Первым пунктом стала концепция частичного самообслуживания для некоторых категорий товаров. Я нарисовал схему открытых стеллажей, где покупатели могли бы самостоятельно выбирать товары небольшой стоимости. Перчатки, шарфы, галстуки, некоторые предметы домашнего обихода.
Далее последовал эскиз торговой корзины на колесиках. Примитивный прообраз будущих тележек для супермаркетов. Глядя на свой рисунок, я улыбнулся, вспомнив, что в моем времени такие тележки изобрел Сильван Голдман только в 1937 году. Теперь же у меня есть шанс внедрить эту инновацию на десятилетие раньше.
Следующая страница посвящена оптимизации пространства. Я нарисовал новую планировку этажей по принципу «следуй за потоком», маршрут, естественно направляющий покупателя через весь магазин, мимо максимального количества товаров. Импульсивные покупки составляли значительную часть прибыли розничной торговли, и правильная планировка могла существенно увеличить их количество.
Отдельный раздел я посвятил системе освещения. Вместо общего приглушенного света я предложил яркое целевое освещение товаров, создающее контраст и привлекающее внимание к конкретным витринам и дисплеям.
Детская игровая зона под наблюдением специального персонала, тематическое зонирование, ускоренная система оплаты, служба доставки с гарантированными сроками… Все эти идеи из будущего розничной торговли ложились на бумагу одна за другой.
Взяв небольшой перерыв, я вышел на улицу, чтобы оценить внешний вид магазина со стороны потенциального покупателя. Витрины «Фуллертон и Сыновья» оформлены по классической схеме.
Дорогие товары на подставках, несколько манекенов в вычурных позах, чрезмерное количество деталей и аксессуаров. Типичный подход большинства магазинов этого времени. Показать как можно больше товаров сразу, без единой фокусной точки или ясной идеи.
Вернувшись в кабинет, я добавил еще один раздел в свои заметки, озаглавив его «Маркетинговая революция». Привычная реклама универмагов того времени, сплошные тексты в газетах, перечисляющие товары и цены, удручающе неэффективна с точки зрения психологии потребителя.
Я набросал в блокноте принципиально новую концепцию продвижения:
«Сегментированный маркетинг вместо массового. Разделить рекламную коммуникацию на четкие целевые группы: замужние женщины двадцати пяти — сорока лет, деловые мужчины, молодые пары, обеспеченные пенсионеры. Каждой группе — свое сообщение и свои каналы доставки»
Ниже я записал идею, которая тоже революционная для 1928 года: «Эмоциональное позиционирование. Не просто перечислять товары и цены, но создавать образы желаемого стиля жизни, к которому покупатель может приобщиться через наши товары»